Jak kampaň z dílny Uncommon pomohla přednímu britskému hobby marketu oslovit během pandemie majitele domů a bytů a emotivně vystihla podstatu kutilství

Contagious nedávno psala o nové kampani B&Q s názvem Build a Life. Kampaň odstartovala prostřednictvím televizního spotu, který kompiluje domácí videa z rodinných archivů lidí z Velké Británie, a všem nám připomněla, že si svůj domov můžeme pozměnit a vylepšit si tak život.

Po spotu následovala série velkoplošných billboardů ve větších městech Spojeného království, opět ve spolupráci s londýnskou agenturou Uncommon. Reklamy reflektovaly různé životní situace a jak je mohou domácí renovace ovlivnit.

OOH materiály kombinují klasickou oranžovou barvu B&Q a slogany inspirované renovacemi a domácím životem. Televizní reklamou provází hlas herce Roryho McCanna z Her o trůny a spot končí slavným sloganem B&Q ‘You can do it.’ 

Mluvili jsme s ředitelem plánování v Uncommon, Tobeym Duncanem, abychom zjistili, co změnu tónu komunikace hobby marketu vyvolalo a jak je napadlo inspirovat se náladou, která v Británii panovala po prvním lockdownu, i jak autenticky a relevantně dosáhli vyprávění, které tak akorát brnká na citlivou strunu.

Jak dlouho Uncommon spolupracuje s B&Q?

Finální prezentace návrhu proběhla na konci loňského roku. Oficiálně jsme s nimi tedy začali spolupracovat zhruba v prosinci. Jejich CEO tehdy svou pozici zastával asi dva roky, tedy celkem krátce, a měli i nového CMO, který byl ve společnosti asi sedm nebo osm měsíců. Přišli za námi oba. Brief pro nás zněl de facto nějak takhle: „Jak může B&Q dostat zpět svůj šarm?“ Uvědomují si, že mají na povel společnost s padesátiletou tradicí a že v určitých okamžicích historie byla jejich značka v Británii velmi výrazná až ikonická. Na konci loňskému roku tomu tak ale nebylo a proto hledali někoho, kdo jejich šarm znovu objeví a navíc mu dodá nějaký význam.

Jaká je pozice značky na trhu?

Mají samozřejmě klasické konkurenty, které označují jako „kůlny.“ Patří k nim například Homebase nebo Wickes. Stále jsou jejich hlavní konkurencí, ale myslím si, že v dnešní době se do sféry působení B&Q dostává i řada dalších. Nejvýraznější je Amazon, pak jsou tu ale i specialisté, skuteční experti na konkrétní oblast, ať už je to Patch Plants nebo společnosti zabývající se radiátory, kuchyněmi atd. Kromě klasické konkurence, které B&Q čelí, je tu také rostoucí počet subjektů a osob, které o vstupu na trh pro kutily a domácí renovace uvažují.

Jak vypadá cílová skupina B&Q?

Je neuvěřitelně široká. Jde o vlastníky nemovitostí v širším slova smyslu včetně rodin, které velmi často provádějí nejrůznější renovace. Čas od času ale mluvíme i o potřebě brát v potaz nájemníky.

Velkým skokem pro B&Q i pro nás (ne tolik pro zákazníky) bylo, znovu se začít soustředit na pravou podstatu renovací v domácnostech a na kutilství, znovu spojit zpřetrhané nitě.

Obdrželi jste pro Build a Life specifický brief?

Viděli jsme pokles velkého množství klíčových metrik a chtěli jsme obnovit ideální image značky. Uvědomují si své vedoucí postavení na trhu a cítí, že by měli být i v popředí myslí, srdcí a kultury.

Které klíčové metriky hodláte v souvislosti s touto kampaní sledovat?

Jak značka obecně prospívá spolu se spoustou věcí, které sem spadají. Jde ale hlavně o pocit, který mají ze značky lidé. Mají o ní poměrně silné povědomí a prodeje si stojí celkem dobře. Ale ten mezičlánek – jaký ji lidé vnímají – časem zjihnul.

Jak jste při prvním setkání s briefem reagovali?

Řekli jsme si pouze: „Potřebujeme změnit dojmy lidí.“ Velkým skokem pro B&Q i pro nás (ne tolik pro zákazníky) bylo, znovu se začít soustředit na pravou podstatu renovací v domácnostech a na kutilství, spojit zpřetrhané nitě. Uvědomili jsme si, že konkurence mluví o tom všem jako o nutném zlu – opravování rozbitých věcí, váš domov stojí proti vám, není dost dobrý. 

Ale pokud si o tom něco přečtete a začnete zjišťovat, jak lidé svůj domov berou, nebo s nimi strávíte nějaký čas a necháte je, aby vám o své domácnosti a kutilství něco pověděli. Přijdete na to, že o opravy vlastně nejde. Jde o tvorbu. O změnu. To nám přišlo neuvěřitelně silné. Vlastně jsme si řekli: „Na tom přece můžeme postavit značku.“ Jako lídr trhu skutečně mohou zastupovat transformační stránku kutilství. A ty další věci ohledně tonality komunikace myslím přišly až následovně.

Existuje obrovský rozdíl mezi tím, jak o domácím kutilství mluví firmy a jak ho berou lidé. Kampaň možná působí dojmem radikálního odklonu od kategorie. Já si ale myslím, že jsme se posunuli mnohem blíž k tomu, jak to vidí a vnímají spotřebitelé. 

Kampaň se odvolává na údaje z průzkumu YouGov o britských vlastnících domů a bytů – jak ovlivnily směřování projektu?

Na ně ve skutečnosti přišlo až později. Nepromítly se ani tak do insightu nebo strategie, ale využila je PR agentura, s níž B&Q spolupracuje. Dostala k tomu podnět z naší strany, jako způsob jak se dostat hlouběji do konceptu. Řekli jsme si: „Budeme o něčem mluvit, učiníme taková a taková prohlášení, pojďme je podložit nějakými tvrdými daty.“ To byl důvod, proč jsme se do průzkumu od YouGov zapojili.

Na začátku našeho procesu jsme si hodně četli, jak lidé v Británii svoje doma vnímají. Potom jsme šli přímo k nim domů. Tam, kde nedávno dokončili nějaký kutilský projekt nebo renovaci, abychom je trochu vyzpovídali a zjistili co a jak. 

Co jste udělali pro to, aby emotivní tón komunikace vyzněl z úst prodejce kutilského vybavení relevantně a autenticky?

U každého kreativního procesu je vždy nějaká část, která působí malinko riskantně. Našim obrovským povzbuzením byl ale obrovský rozdíl mezi tím, jak o domácím kutilství mluví firmy a jak ho berou lidé. Kampaň možná působí dojmem radikálního odklonu od kategorie. Já si ale myslím, že jsme se posunuli mnohem blíž k tomu, co vnímají a jak to vidí spotřebitelé. 

Navíc vzhledem k počtu lidí, kteří ve Velké Británii obchody B&Q navštěvují a renovují díky nim, nám zpětné propojení značky se zákazníky nepřišlo přehnané a doufám, že tak ani nepůsobí. Myslím si, že kdybychom si něco vymysleli z patra –třeba bychom si řekli: „Chceme, aby lidé vnímali kutilství jako XY, myslíme si, že v současné době ho takto nikdo nevnímá, a chceme to změnit“ – byl by to pro nás mnohem větší tlak.

My ale věříme, že jsme si nic nevymýšleli. Pouze jsme vzdali hold tomu, jak lidé kutilství vnímají a byli jsme upřímní. Proto si myslím, že jsme od počátku stavěli na autenticitě a respektu. A nebáli jsme se, že se do toho příliš zamotáme. I když takové riziko existuje vždy, že ano?

Odkud přišel nápad využít opravdová domácí videa?

Uvědomovali jsme si, že se chystáme jít ven a tvrdit něco o tom, jaké to mají lidé doma – a došlo nám, že bychom to měli udělat autenticky. V Uncommon vždy probíhá konverzace zhruba tímto způsobem: „Fajn, co můžeme udělat, aby to bylo ještě zajímavější a upoutalo to větší pozornost a vzbudilo větší diskusi?“ 

Vše se točilo kolem nápadu na vznik další vlastní produkce. Nechtěli jsme jen pár reklam, potřebovali jsme oživit archiv, který nám během roku umožní dělat kulturně zajímavé věci, to nás nadchlo.

A jak jste materiál sesbírali?

V rámci televizního produkčního procesu. Stejným způsobem se dělá například casting z ulice. Měli jsme castingového partnera, který nás spojil s konkrétní domácností, my jsme získali jejich materiály, digitalizovali je a nyní je máme k dispozici jako zdroj. Chceme z toho udělat více reklam, ale i potenciálně zajímavější věci – například dokumenty nebo další projekty, které by byly pro lidi ve Velké Británii ještě lákavější.

Měli jsme obavy, jak to lidé přijmou. Přece jen mluvíme o domovu. Kampaň je laděná nostalgicky a vyvolává vzpomínky na minulost. Mohlo by dokonce jít o citlivé téma. Je báječné slyšet, že zapůsobila relevantněji, než jsme doufali. Možná i v důsledku všeho, co se v posledních měsících stalo. 

Měli jsme dojem, že tón i téma kampaně Build a Life se výborně hodí k náladě ve Spojeném království během pandemie Covid-19. Je to náhoda nebo součást plánu?

Měli jsme obavy, jak to lidé přijmou. Přece jen mluvíme o domovu. Kampaň je laděná nostalgicky a vyvolává vzpomínky na minulost. Mohlo by dokonce jít o citlivé téma. Je báječné slyšet, že zapůsobila relevantněji, než jsme doufali. Možná i v důsledku všeho, co se v posledních měsících stalo. 

Jde ale spíš o šťastnou náhodu než nějaký plán. Rozhodně jsme diskutovali o tom, zda by nemohlo dojít k opaku – domácí záběry by mohly být po Covidu přece jen až příliš intimní. Nebo zda lidé vůbec budou chtít přemýšlet o minulosti, domovu a podobných věcech, jelikož v současné době máme k tomu všemu komplikovaný vztah. Je zvláštní, jak tyhle věci chodí.

Na jaké výzvy jste při tvorbě kampaně kromě jejího odkladu narazili? 

Měnili jsme její strukturu. Původně jsme se chystali během jara dělat zahradní kampaň a tu jsme tak trochu prošvihli. Museli jsme přehodnotit plány, až jsme skončili u tohoto brandového spotu, který má hovořit za celou značku, nejen za jeden segment, jako je zahradnictví. 

B&Q kromě toho tehdy úplně stejně jako všechny ostatní firmy na světě v té době hledal cestu, jak se s nákazou a omezeními vypořádat. Otázkou také bylo, zda bude poptávka vyšší nebo nižší a jak vyřeší problémy se zaměstnanci atd. Myslím, že několik měsíců to ovlivňovalo velké množství našich debat.

Je to vtipné, ale měli jsme také tak trochu starost, že další značky zvolí podobný přístup a také se pustí do hledání „starých pokladů“, protože natáčení nového materiálu bylo najednou velmi obtížné.

Prozraďte nám něco o mediálním plánu – viděli jsme, že o několik dní později následovala video OOH část.

Vrchol kampaně tvoří dva centrální body – spot a OOH. Vedle nich běží kampaň na sociálních sítích a v digitálu. Myslím si, že takové rozložení bylo pro B&Q stěžejní. Své sdělení říkají s hrdostí, není schované někde v feedu na Instagramu, nezjevuje se banner po banneru kdesi v hlubinách prohlížečů. Chtěli jsme výrazné a definitivní momenty kampaně – velké plakáty, minutové televizní spoty a tak dále. Nyní plánujeme další, cílenější kampaně. 

Z „Dokážete to“ se stalo „Dokážete stvořit život, domov a věci, které na tomto světě chcete.“

Navzdory změně tónu kampaň stále působí jako B&Q. Šlo o jednu z priorit? 

To rád slyším. V porovnání s předchozími reklamami B&Q jsme se snažili být co nejvěrnější tomu, jak lidé o značce uvažují. Myslím si, že existuje skutečná láska k B&Q. My jsme ji začlenili do příběhu našeho národa a do toho, jak se vnímáme. Pevně věřím, že to nevyznívá přehnaně. Značka se možná strategicky mírně vychýlila od své kategorie, ale obchodně to dává smysl.

Mohli jsme si vyhrát s řadou báječných charakteristických předností. Patří k nim například oranžová barva nebo slogan „Dokážete to“. Bohužel jsme ale měli pocit, že k nim v předcházejících letech nepřistupovali s hrdostí. Oranžovou jsme proto bezpodmínečně přijali za svou. Důkazem jsou ostatně OOH materiály. Firma se od této barvy snažila čas od času distancovat, přestože je skvělá a pro B&Q ikonická. Chtěli jsme z ní znovu udělat přednost. Podobně je to se sloganem „Dokážete to“, nechtěli jsme ho měnit, naopak, chtěli jsme ho plně přijmout.  

Proč hledat nějaký jiný? Jen jsme vyjasnili, o čem je řeč. Z „Dokážete to“ se stalo „Dokážete stvořit život, domov a věci, které na tomto světě chcete.“ Když navíc spolupracujete se skvělými tvůrci, kteří vaši strategii umí proměnit na úžasný, krásný a romantický výsledek, který má od suchých a čistě obchodních výstupů daleko, je to obrovská pomoc. 

Zatím je poměrně brzy, ale máte už nějaké tušení, jak lidé na kampaň reagují?

Zatím ne dostatečné, abychom se plácali po ramenou. Velmi nás ale povzbudila interní reakce B&Q. Mají mnoho zaměstnanců a moc rádi s nimi tohle všechno sdílejí a zapojují je. Z jejich vyprávění máme velmi pozitivní zpětnou vazbu, ze které máme upřímnou radost. A také na Twitteru, jak od lidí z oboru, tak i mezi spotřebiteli, jsme slyšeli velmi pozitivní věci, což je tak krátce po spuštění kampaně vždy skvělá zpráva.

Co jste se z celého procesu naučili?

Jedna věc mě upřímně zaujala. Když se na reklamy na kutilství podíváte jako na celek, získáte velmi specifický pohled na věc – vše je to o (nepříjemných) povinnostech. Naše příbytky se proti nám spikly a rozpadají se. Když ale mluvíte s lidmi, začnete zjišťovat, že jejich snahy jsou v tomto ohledu mnohem zajímavější a mají daleko větší hloubku. Velmi mě překvapilo, jak osobní jednotlivé příběhy jsou. Přestože jde o kategorii, která je s domovem tak úzce spojená, nikdy o jeho síle a významu pořádně nemluvila. Pro B&Q šlo zkrátka o naprosto skvělou příležitost.