Co děláme pro značkyMost Contagious kampaně roku 2021: část 3. /
Každý rok tým Contagious pečlivě vybírá nejlepší příklady komerční kreativity ze všech koutů světa. Následující kampaně představují absolutní crème de la crème – pětadvacítku nejinovativnějších, nejvíce kreativních a nejpoutavějších kampaní, na které jsme v roce 2021 narazili
Channel 4 / Super Human / 4 Creative
Během období krátce před letošní Paralympijskými hrami vydal Channel 4 další a silně motivační film, v němž se postižení atleti připravují a soutěží spolu.
Channel 4 vysílá Paralympijské hry od roku 2012 a jeho kampaně Superhumans, které event propagují, si získaly ohlas kvůli tomu, jakou roli ve změně přístupu veřejnosti k celé problematice hrají. Jho dřívější nicméně reklamy podle výkonného kreativního ředitele Eoina McLaughlina zároveň propagovaly „terminátorské“ stereotypy o paralympionicích, s nimiž se řada postižených nedokázala ztotožnit.
Ve snaze o nápravu se Channel 4 ve spotu pro rok 2021 zaměřil na lidskou stránku těchto „superlidí“ a reflektoval tak tvrdou stránku jejich tréninků, zobrazil jejich obtíže, ale zároveň vše podával zábavným způsobem, který byl dostupný pro mainstreamového diváka.
Kromě toho, že jde o skvělou reklamu, reflektuje původní cíl Channel 4 riskovat a vytvářet obsah, na který by si jiné organizace netroufly. Proto jsme Channel 4 umístili na stupně vítězů Most Contagious kampaní roku 2021.
Více o kampani se dozvíte na Most Contagious 2021.
KFC / Backdoors / PS21, Madrid
Vyzvat zaměstnance své konkurence, aby zdarma vyzkoušeli váš produkt nezní úplně jako vítězná taktika. Nicméně kreativita je logická jen zřídkakdy. KFC navíc potřebovalo k uvedení sendviče Double Down na španělském trhu něco výjimečného.
Řetězec s rychlým občerstvením má oproti konkurentům k dispozici jen zlomek rozpočtu a zatímco jinde se Double Down osvědčil, testování produktu ve Španělsku ukázalo, že tady lidé tak docela přesvědčení nebyli. Myšlenka proto byla taková, že pokud sendvič uspěje u konkurence, budou podobně uvažovat i všichni ostatní.
S pomocí PS21 Madrid a guerillových taktik jako jsou reklamy zavěšené na rozvážkových skútrech, vzkazy zanechané na online objednávkách a horká linka řízená AI KFC přilákalo zaměstnance svých konkurentů k zadním dveřím poboček, aby ochutnali nově přejmenovaný sendvič „La Infame“. Tento nevšední tah přilákal ke značce pozornost, kterou by si za skromný rozpočet jen tak nekoupila a navíc 24% zvýšení prodejů. To vskutku dokázalo, jak skutečně neodolatelný La Infame je.
Elena’s / Bye Love By / VMLY&R Commerce, Cleveland, Chicago and Mexico City
Lockdown představoval pro rodinnou značku zmrzliny Elena’s katastrofou. Většina jejich prodejů totiž plyne z kamenných prodejen. Značka přišla takřka přes noc téměř o veškeré zisky a bylo jasné, že pokud má přežít, bude muset zvýšit online přítomnost. Na základě insightu, že lidé se ke zmrzlině obrací v časech emočního vypětí, vytvořila Elena’s litrové balení zmrzliny rozdělené podle pěti stádií žalu.
Každé období reprezentovala jiná příchuť zvolená na základě výzkumu, který ukazoval, jak různé ingredience ovlivňují náladu. Tato zábavná PR kampaň zvýšila počet zmínek o značce na sociálních sítích o 420 %, vedla k nárůstu počtu návštěv na e-shopu o 230 % a následovalo také zvýšení počtu prodejů ostatních příchutí zmrzliny Elena’s o 160 %.
Oatly, Help Dad, Oatly Department of Mind Control
Ačkoliv si lidé stěžovali organizaci Advertising Standards Authority (ASA), že první televizní spot značky Oatly’s je sexistický, ageistický a navíc, že uráželí farmáře produkující mléko. Zařadili jsme ji do našeho výběru.
Nic z výše zmíněného není dobrým důvodem k kampaň oslavovat (přestože kauza s farmáři je tak trochu vtipná), v tomto případě ale zároveň nemáme pocit, že je to důvod na ni zapomenout.
Pro značku je někdy chytré, nastavit si mantinely. Konflikt může pro značku představovat efektivní způsob, jak upoutat pozornost a komunikovat své hodnoty. A dokud budou hájit své stanovisko, neměly by se značky bát, že se někoho mírně dotkne.
Kampaň Oatly z ledna 2021, kde si náctiletí zoufají, jak závislý jejich táta je na kravském mléce, provokovala, nicméně se perfektně hodila k produktu, který se pozicuje do role vyzyvatele mléčného průmyslu. Navíc ASA nakonec vyšetřování kampaně zamítla.
Vans / Vans World / Gang, Stockholm
Nad Robloxem, který hostí všechny možné hry, co si vytvoří sami uživatelé, by se vám mohlo chtít mávnout rukou. Například kvůli jeho infantilní pixelové grafice nebo velmi mladým fanouškům. Platforma má ale přes 46 milionů uživatelů denně. Nyní tvrdě pracuje na přilákání zralejšího publika a letos se spojila s několika jasně „dospěláckými“ značkami, od Hyundai po Gucci.
Virtuální skatepark Vans nemusí být nutně sofistikovaný, je ale jedním z nejlepších brandových projektů, které jsme na platformě zaznamenali. Nick Street, viceprezident globálního integrovaného marketingu značky, popsal Vans World jako „překonání propasti mezi virtuální a skutečnou módou a sportu přístupnou, inkluzivní cestou“. Hráči mohou soutěžit ve výzvách a trénovat triky na skateboardu, ale z marketingové perspektivy je nechytřejší součástí projektu způsob, jak se zde lidé seznamují s produkty Vans tak, že jim umožňuje personalizovat své Roblox avatary s virtuálními značkovými doplňky.
